TUGAS
I
NAMA
KELOMPOK
1. ANASTASIA GANING
2. YULIANI
3. YUDITYA BERNADUS
KATA
PENGANTAR
Adapun
makalah ini kami buat untuk selain untuk memenuhi kebutuhan informasi dari
publik, juga sekaligus untuk melengkapi nilai tugas yang telah diberikan oleh
tim dosen berkaitan dengan mata kulia promosi pemasaran
Kami
sadar bahwa makalah ini belumlah sempurna, oleh karena itu kami menyusun
terbuka akan setiap kritik maupun saran yang membangun dari para pembaca
sekalian.
Dengan
demikian, tidak hanya makalah ini yang akan bermanfaat lagi bagi para
pembacanya, namun juga sebagai tim secara tidak langsung terbentuk menjadi
karak ter dan pribadi yang baik dan siap menerima hal-hal positif dari luar.
Akhir
kata selamat membaca makalah ini. Semoga bermanfaat bagi kita semua, baik
sebagai siswa, dosen maupun segala
lapisan masyarakat yang membacanya.
Tondano, Mei 2015
DAFTAR ISI
KATA
PENGANTAR.............................................................................................................
DAFTAR
ISI...........................................................................................................................
BAB
I PENDAHULUAN
Latar
Belakang.........................................................................................................................
BAB
II PEMBAHASAN
1. MERANCANG DAN MEGELOLAH KOMUNIKASI
PEMASARAN TERINTEGRASI
a.
peran komunikasi pemasaran lingkungan
komunikasi pemasarasn yang sedang berubah
b.
komunikasi pemasaran, ekuitas merek dan
penjualan............................................
c.
model proses komunikasi ......................................................................................
2. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIf
a.
mengidentifikasi pemirsa sasaran...........................................................................
b. menetukan
tujuan komunikasi................................................................................
BAB
III PENUTUP
A. kesimpulan
B. saran
DAFTAR
PUSTAKA
BAB I
PENDAHULUAN
Latar
Belakang
Peran komunikasi pemasaran adalah
sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan
konsumen – konsumen langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merk
yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan
dan mereka serta merupakan sarana di mana perusahaan dapaat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran juga
melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaraan dapat
memberitahukan dan memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa
produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Konsumen
dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perushaan
dan merek, dan merreka bisa ,mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha
percobaan atau penggunaaan tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan
perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang lain, tempat, acara, merek,
pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat kontribusi pada ekuitas
merek, dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta
mendorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham. Lingkungan
Komunikasi Pemasaran Yang Sedang Berubah Meskipun komunikasi pemasaran bisa
memainkan sejumlah peran penting, mereka harus melakukannya dalam lingkungan
komunikasi yang semakin keras. Teknologi dan faktor – faktor lain telah sangat
mengubah cara konsumen memperoses komunikasi, dan bahkan jika mereka tidak
memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi cepat koneksi Internet broadband yang kuat, perekam video
digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler mulyifungsi, dan
pemutar musik dan video portabel mendorong pemasar memikirkan kembali sejumlah
praktik tradisional mereka.
Rumusan
Masalah
1. Bagaimana Merancang Dan Megelolah
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
2. Bagaimana Mengembangkan Komunikasi
Efektif
BAB II
PEMBAHASAN
1.
MERANCANG
DAN MEGELOLAH KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
A. PERAN
KOMUNIKASI PEMASARAN LINGKUNGAN KOMUNIKASI PEMASARASN YANG SEDANG BERUBAH
Komunikasi
pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,membujuk,
dan mengingatkan konsumen – konsumen langsung maupun tidak langsung, tentang
produk dan merk yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran merepresentasikan
“suara” perusahaan dan mereka serta merupakan sarana di mana perusahaan dapaat
membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi
pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaraan
dapat memberitahukan dan memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan
mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan.
Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan
perushaan dan merek, dan merreka bisa ,mendapatkan insentif atau penghargaan
atas usaha percobaan atau penggunaaan tersebut. Komunikasi pemasaran
memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang lain, tempat,
acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat kontribusi
pada ekuitas merek, dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek, serta mendorong penjualan dan
bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Lingkungan
Komunikasi Pemasaran Yang Sedang Berubah Meskipun komunikasi pemasaran bisa
memainkan sejumlah peran penting, mereka harus melakukannya dalam lingkungan
komunikasi yang semakin keras. Teknologi dan faktor – faktor lain telah sangat
mengubah cara konsumen memperoses komunikasi, dan bahkan jika mereka tidak
memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi cepat koneksi Internet broadband yang kuat, perekam video
digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler mulyifungsi, dan
pemutar musik dan video portabel mendorong pemasar memikirkan kembali sejumlah
praktik tradisional mereka.
Komunikasi Pemasaran
(marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang di jual.
# Lingkungan
Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah
Perubahan lingkungan dari praktik
tradisional menjadi lingkungan teknologi yang lebih canggih sangat mengganggu
efektivitas media massa.
B. KOMUNIKASI
PEMASARAN, EKUITAS MEREK DAN PENJUALAN
# Komunikasi Pemasaran, Ekuitas Merek,
dan Penjualan
Meski iklan sering
menjadi elemen pusat dalam program komunikasi pemasaran, namun iklan bukan satu
– satunya dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan. Bauran Komunikasi
Pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi
utama :
1. Iklan => Semua bentuk terbayar dari
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang
jelas. Contoh : Iklan produk segar sari yang diperankan oleh rafi ahmad yang
ditayangkan di televise.
2. Promosi Penjualan => Berbagai
insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau
jasa. Contoh : Dilaksanakannya bazaar untuk memperkenalkan produksi – produksi
home made seperti abon cabe, mie dari sayuran organic.
3. Acara dan pengalaman => Kegiatan dan
program yang disponsori perusahaan yang
di rancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu. Contoh : Pada saat even olah raga disponsori oleh
perusahaan sepati ternama Nike.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
=> Beragam program yang dirancanguntuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya. Contoh : Pemberitaan prestasi sebuah
perusahaan melalui majalah bisnis.
5. Pemasaran Langsung => Penggunaan
surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek
tertentu. Contoh : Toko Komputer memberikan penawaran beberapa unit komputer
dengan spesifikasi yang berbeda melalui faksimile.
6. Pemasaran Interaktif => Kegiatan dan
program online yang di rancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan
secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra
atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Contoh : Penawaran KTM ( Kredit
Tanpa Jaminan ) kepada calon konsumen yang diprospek melalui telemarketing
(menawarkan via telepon)
7. Pemasaran dari mulut ke mulut =>
komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Contoh : Sita sedang ngobrol dengan Adel dan memberikan saran kepada Adel yang
ingin membeli tas. Menurut pengalaman Sita untuk tas ransel yang bagus
kualitasnya adalah merk export.
8. Penjualan personal => Interaksi
tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Contohnya :
Dilakukannya demo untuk alat – alat rumah tangga seperti kompor ke ibu – ibu
arisan.
Kegiatan
komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong
penjualan dengan banyak cara :
1. Menciptakan kesadaran merek.
2. Menghubungkan asosiasi yang tepat
dengan citra merek dalam ingatan konsumen.
3. Menciptakan penilaian atau perasaan
merek yang positif (respon merek)
4. Memfasilitasi koneksi merek dan
konsumen yang lebih kuat (hubungan merek).
EKUISITAS MEREK
Ekuisitas
merek adalah efekdiferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama
merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuisitas
merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan prefrensi terhadap suatu produk
dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasar identik. Sejauh mana
pelanggan bersedia membayar lebih tinggi atau merek tersebut merupakan ukuran
ekuisitas merek.
Merek
berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada
suatu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian
ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek yang agak tinggi. Diatas ini
terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek yang tinggi. Kemudian ada
merek yang menikmati tingkat prefrensi merek yang tinggi. Akhirnya ada merek
yang memiliki merek tingkat kesetiaan merek yang tinggi.
Hanya
sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David aaker membedakan lima tingkat
sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinngi :
1. Pelanggan
akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
2. Pelanggan
merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
3. Pelanggan
merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek .
4. Pelanggan
menghargai merek tersebut dan menanggapnya sebagai teman.
5. Pelanggan
sangat setia dengan merek tersebut.
Ekuitas merek sengat terkait dengan
beberapa banyak pelangggan berada dalam kelompok 3,4, atau 5. Ekuisitas merek juga terkait menurut Aaker, dengan tingkat pengakuan nama merek,
prepsepsi mutu mere, asosiasi mental,dan emosional yang kuat, dan aset lain
seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.
NILAI
EKUISITAS MEREK
Ekuisitas
merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing :
1. Perusahaan
tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan lebih esar dalam melakukan tawar –
menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan menjual
merek tersebut.
2. Perusahaan
tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing –
pesaingnya karena merek itu memiliki prepsepsi mutu yang lebih tinggi.
3. Peusahaan
tersebut dapat lwebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu
menyandang kredibilitas yang tinggi.
4. Merek
tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan
harga.
MENGELOLA
EKUISITAS MEREK
Merek perlu dikelola dengan cermat
sehingga ekuisitasnya tidak merosot. Hal ini menuntut pemeliharaan atau
peningkatan kesadaran merek. Prepsepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi
yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang yang terus – menerus,
iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen yang sangat bagus.
Beberapa analisis melihat merek
mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu perusahaan. Mereka
melihat merek sebagai aset pribadi utama perusahaan tersebut. Setiap merek yang
sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan yang loyal.
C. MODEL
PROSES KOMUNIKASI
PROSES KOMUNIKASI
Dewasa ini terdapat pandangan baru tentang komunikasi sebagai
dialog interaktif antara perusahaan dan
pelanggannya yang berlangsung dengan tahap pra-penjualnya, penjualan,
pemakainan dan pasca- pemakaian. Perusahaan-perusaah juga harus menayakan bukan
hanya, bagaimana kita dapat menjangkau pelanggan kiita? Melainkan juga
bagaimana pelanggan kita dapat menjangkau kita.
Menurut daftar banyak saran komunikasi, berkat terobosan
teknologi, orang-orang sekarang dapat berkomunikasi melalui media tradisional
dan juga melalui media yang lebih baru. Dengan biaya komunikasi yang
berkurang,teknologi-teknologi baru tersebut telah mendorong lebih banyak
perusahaan beralih dari komunikasi yang lebih ditargetkan dan dialog satu orang
dengan satu orang.
Namun, komunikasi perusahaan mempunyai jangkauan lebih dari
pada sarana tertentu yang disebutkan dalam daftar 19.1. gaya dan harga produk
tersebut bentuk, dan warna kemasannya, sikap dan pakaian wiraniaga ,hiasan
tokoh, alat-alat perusahaan semuanya menyampaikan sesuatu kepada pembeli.
Setiap kontak merek memberikan kesan yang dapat memperkuat atau memperlema
pandangan pelanggan tentang perusahaan tersebut. Seluruh bauran pemasaran
tersebut harus dipadukan untuk memberikan pesan konsistendan pemosisian
strategis. Titik beratnya adalah audit semua kemungkinan interaksi yang mungkin
dialami pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan tersebut. Contohnya
orang yang tertarik membeli komputer baru, akan bicara dengan orang- orang
lain, mrlihat iklan televisi, menambah artikel, mencari informasi di internet
dan mengamati komputer ditoko. Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan mana
saja yang paling berpengaruh terhadap masing-masing tahap proses pembelian
tersebut. Pemahaman ini akan membantu mereka mengalokasikan dana komunikasi
yang lebih efisien.
Pemasar perlu juga memahami unsur-unsur mendasar komunikasi
yang efektif. Dari daftar gambar 19.1 memperlihatkan model komunikasi dengan
sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi-pengirim dan penerima.
Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama – pesan dan media. Empat unsur melambangkan
unsur komunikasi utama – penggunaan kode, penafsiran kode, tanggapan, dan umpan
balik. Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah kegaduhan yaitu pesan-pesan
yag acak dan paling bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang
dimaksudkan.
Model tersebut menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi
yang efeftif. Pengirim harus mengetahui pendengar mana yang ingi mereka jangkau
dan tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka harus mengemas pesan-pesan
mereka dalam kode-kode tertentu sehingga pendengar sasarannya dapat menafsirkan
kode-kode tertentu sehingga pendengar sasarannya dapat menafsirkan kode- kode
tersebut. Mereka harus mengirimkan pesan tersebut melalui media yang menjangkau
pendengar sasaran yang menembangkan saluran umpan balik untuk memantau
tanggapa-tanggapannya. Makin banyak bidang pengalaman pengirim mempunyai
kesamaan dengan bidang pengalaman penerima, komunikasi tersebut kemungkinan
besar akan efektif.
Pendengar
sasaran mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan karena salah satu dari
tiga alasan berikut:
a. Perhatian
yang efektif
b. Penyimpanan
selektif
c. Ingatan
selektif
Komunikator tersebut mempertimbangkan
sifat-sifat pendengar yang berhubungan dengan daya persuasi dan memanfaatkannya
untuk mengarahkan pengembangan pesan dan medianya. Orang-orang yang memiliki
pendidikan atau kecerdasan yang tinggi dianggap lebih sulit dipengaruhi tetappi
buktinya tidak meyakinkan. Orang yang memiliki konsep diri yang lema tampaknya lebih mudah dipengaruhi
sebagaimana juga terjadi pada orang-orang memiliki kepercayaan diri yang
rendah.
Fiske dan haetley telah menjelaskan
beberapa faktor umum yang mempengaryhi efektifitas komunikasi:
a. Makin
besar pengaruh sumber komunikasi terhadap pnerimanya, makin besar perubahan
atau pengaruhnya terhadap penerima terseebut yang menguntungkan sumber tadi.
b. Pengaryh
komunikasi tampak paling besar apabilah pesannya selaras dengan pandangan,
keyakinan, dan kecenderungan yang ada dalam diri penerima.
c. Komunikasi
dapat menghasilkan perubahan yang sangat efektif atas masalah – masalah yang
dianggapaing, ringan, dan tidak penting yang bukan bukan merupakan inti sistem
nilai penerima tersebut
d. Komunkasi
kemungkinan besar akan efektif apabila sumberrnya diyakinimamiliki keahlian,
kedudukan yang tinggi, sikap objektif, atau kepribadia yang disukai dan
khususnya apabilah sumber tersebut memiliki kekuasaan dan dapat disamakan
dengan diri seseorang.
e. Konteks
sosial, kelompok, kelompok rujukan akan menengahi komunikasi tersebut dan
memengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.
# Model Proses Komunikasi
Ada dua model proses komunikasi :
1. Model Makro
Proses Komunikasi => menekankan pada faktor – faktor kunci dalam komunikasi
efektif
1. Model Mikro Respons Konsumen =>
komunikasi pemasaran berkonsentrasi
pada respons spesifik
konsumen terhadap komunikasi.
Dicontohkan : Tahapan dalam melakukan kampanye
komunikasi pemasaran untuk produk segarsari (minuman serbuk dengan rasa buah)
·
Kesadaran =
tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Misal : Segarsari adalah minuman
serbuk dengan berbagai rasa buah. Banyak saingan seperti marimas, jasjus yang
sejenis dan lebih lama dikenal masyarakat dibandingkan segarsari.
·
Pengetahuan
= Konsumen mungkin sudah mengetahui merek segarsari tetapi tidak paham betul
atas produk ini. Komunikan harus dapat mempelajari berapa banyak orrang dalam
konsumen yang mempunyai sedikit, cukup atau banyak pengetahuan tentang produk
segarsari.
·
Rasa Suka =
Jika konsumen sudah mengetahui merek produk segarsari namun menunjukkan sara
tidak sukanya, maka sebagai komunikan harus dapat mengetahui penyebabnya. Jika
penyebab tersebut nyata maka komunikan harus dapat memperbaiki citra dari
produk tersebut sehingga konsumen berubah pikiran dan menjadi suka terhadap
produk segarsari.
·
Preferensi =
Mungkin konsumen suka terhadap segarsari. Namun rasa suka tersebut tidak lebih
tinggi terhadap produk marimas. Disini tugas komunikan adalah berusaha
membangun kembali preferensi konsumen terhadap produk segarsari dengan
membandingkan kualitas dan menunjukkan kelebihan atau keunggulan produk minuman
segar sari.
·
Keyakinan =
Konsumen mungkin suka produk minuman segar sari tetapi tidak ada keinginan
untuk membeli kembali produk tersebut. Disini komunikan harus harus membangun
keyakinan dan minat konsumen untuk tertarik kembali dan membeli produk
segarsari.
·
Pembelian =
Konsumen mungkin memiliki keyakinan namun tidak ada aksi untuk membeli produk
segarsari. Komunikator harus dapat mengarahkan konsumen untuk membeli produk
segarsari. Mungkin menawarkan produk segarsari dengan pemberian bonus buy 2
free 1.
Dari sudut pandang iklan, kampanye iklan
ideal akan memastikan bahwa :
·
Konsumen
yang tepat terpapar pesan yang tepat ditempat dan saat yang tepat.
·
Iklan
menyebabkan konsumen member perhatian pada iklan, tetapi tidak mengalihkan
perhatian pelanggan dari pesan yang dimaksud.
·
Iklan dengan
tepat mencerminkan perilaku dan tingkat pemahaman konsumen terhadap produk dan
merek.
·
Iklan memosisikan merek dengan benar berdasarkan titik
perbedaan dan titik paritas yang diinginkan dan dapat dihantarkan.
·
Iklan memotivasi konsumen untuk
mempertimbangkan pembelian merek.
·
Iklan
menciptakan asosiasi merek yang kuar dengan semua pengaruh komunikasi yang
tersimpan sehingga dapat memberikan pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan
untuk melakukan pembelian.
2. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF
A. MENGIDENTIFIKASI
PEMIRSA SASARAN
Ada delapan tahapan dalam mengembangkan
komunikasi yang efektif yaitu sebagai berikut:
a. Identifikasi
pendengar sasarannya
Proses
tersebut harus dimulai pendengar sasaran yang jelas dalam benak. Pendengar
sasaran tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa
yang harus dikatakan, sebagaimana mengatakannya, dimana mengatakannya , dan
kepada siapa mengatakannya.
Analisis citra
Sebagian
besar pendengar sasaran adalah menilai citra sekarang perusahaan tersebut,
produknya, dan pesaing-pesaingnya. Citra adalah beberapa keyakinan, gagasan ,
dan kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek. Sikap dan tindakan
orang terhadap suatu objek sangat ditentukan citra objek tersebut.
b. Tentukanlah
tujuan-tujuannya
Pemasar
dapat mencari tanggapan kognitif, afektif atau perilaku. Maksudnya pemasar
tersebut mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah
sikap ,atau mengupayakannya konsumen tersebut bertindak. Bahkan disini terdapat
model-model atai tahapan-tahapan tanggapan konsumen yang berbeda-beda
Semua
model ini mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif , afektif dan
perilaku secara berturut- turut. Uruttan mempelajari – merasakan – melakukan ,
ini adalah sesuatu yang tepat apabila pendengartersebut mempunyai keterlibatan
yang tinggi dengan kategori produk yang dianggap memilikiperbedaan yang tinggi
, sebagaimana dalam pembelian mobil . urutan alternatifnya adalah melakukan
–merasakan – mempelajari akan relevan jika pendengar tersebut memiliki
keterlibatan yang tinggi tetapi memahami hanya sedikit atau sama sekali tidak ada perbedaan dalam
kategori produk tersebut, sebagaimana dalam membeli lembar aluminium. Urutan
ketiga mempelajari – melakukan- merasakan , akan relevan apabilah pendengar tersebut memiliki
keterlibatan yang rendah dalam memahari hanya sedikit perbedaan dalam kategori
produkproduk tersebut, sebagaimana dalam membeli garam. Dengan memilih urutan
yang tepat , pemasar terdapat melakukan tugas perencanaan komuunikasi yang
lebih buruk.
c. Rancangan pesannya
Perumusan pesan akan
memerlukan pemecahan empat masalah. Apa yang harus dikatakan , bagaimana
mengatakannya secara logis, bagaimana mengatakannya secara simbolis dan siapa
seharusnya mengatakannya.
1. Isi
pesan
Dalam menentukan isi
pesan , manajemen mancari daya tarik , tema , gagasan , atau usulan penjualan
yang unik. Ada tiga jenis daya tarik yaitu rasional , emosional, dan moral.
2. Struktur
pesan
Efektivitas bergantung
pada struktur dan isi.
3. Format
pesan
Format pesan perlu
terlihat kuat. Dalam iklan tercetak , komunikatornya harus memutuskan judul ,
kata – kata , ilustrasi , dan warna. Untuk pesan radio komunikator tersebut
harus memilih kata- kata , mutu suara , dan penyuaraannya. Suara pembicara yang
mempromosikan mobil bekas harus berbeda dari suara yang mempromosikan Cardilac
baru.
4. Sumber
pesan
Pesan yang disampaikan
sumber yang menarik atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang
lebih tinggi. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti
sebagai juru bicara. Selebriti kemungkinan akan efektif apabila mereka
melambangkan ciri utama produk
d. Pilihlah
saluran saluran komunikasinya
Komunikator
harus memilih saluran yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunkasi
dapat bersifat pribadi dan non-pribadi. Di dalam masinng-masing terdapat banyak
sub-saluran.
SALURAN
KOMUNIKASI PRIBADI
Saluran
komunikasi oribadi (personal communication chanel) melibatkan dua atau beberapa
orng yang berkomunikasi langsung satu sama lain dengan tatap muka satu orang
dengan pendengar, melalui telepon , atau melalui e-mail. Saluran komunikasi
pribadi memperoleh efektivitasnya memalui presentasi dan umpan balik yang
bersifat perseorangan.
Perbedaan lebih lanjut dapat di tarik antara saluran
komunikasi pendukung, pakar, dan social. Saluran pendukung (‘advocate channel’)
adalah wiraniaga perusahaan yang
menghubungi pembeli di pasar sasaran. Saluran pakar (‘expert chanel’)
adalah pakar pakar independen yang memberikan pernyataan kepada pembeli
sasaran. Saluran social terdiri dari tetanga taman atau keluarga dan teman
teman kerja yang berbicara kepada pembeli sasaran. Dalam suatu penelitian
terhadap 7000 konsumen di 7 negara eropa, 60 persen mengatakan mereka di
pengaruhi utk mengunakan merek baru oleh kelarga dan teman teman.
Pengaruh
pribadi mengandung bobot yang sangat beasr dalam dua keadaan. Yang pertama
adalah dengan produk yang maha, beresiko,
atau jarang dibeli. Keadaan lainnya adalah apabila produk tersebut
menyiratkan sesuatu tentang status dan selera pengunanya. Dalam kedua kaasus
ini, pembeli akan menanyakan orang lain untuk memperoleh informasi atau untuk
menghindari rasa malu.
Banyak
perusahaan akhirnya benar-benar menyadari kekuataan cerita dari mulut ke mulut
atau kasak kusuk. Produk dan merek-merek seperti beanie babies, pokemon, dan
film the baliar witch projeck dibangun melalui kasak-kusuk. Perusahaan –perusahaan sepereti body body
sho, USAA, starbucks, palm pilot, BMW23 roadstar, dan amazon pada dsanya dibangun
oleh cerita dari mulut ke melut, dengan sangat sedikit iklan.
SALURAN
KOMUNIKASI NON-PRIBADI
Saluran
kominikasi non-pribadi mencakup media, atmosfer, dan acara-acara.
Media
terdiri atas media cetak (Koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio,
televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nir-kabel), media
elektronik (rekaman audio, rekaman video, videodisk , CD-ROM, halaman
internet), dan media pajangan (papan reklame, tanda, poster). Sebagian besar
pesan non-pribadi melewati media yang di bayar.
e. Tetapkanlah
anggarannya
Salah satu keputusan
pemasaran tersulit adalah adalah menentukan berapa banyak yang perlu
dikeluarkan untuk promosi. Ada empat metode utama perusahaan dalam menentukan
atau memutuskan anggaran promosi yaitu:
1. Metode
kesanggupan
Banyak perusahaan yang
menetapkan anggaran promosi berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut.
2. Metode
presentase penjualan
Banyak perusahaan
menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan presentase penjualan yang telah
ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual.
3. Metode
keseimbangan persaingan
Beberapa perusahaan
menetapkan anggaran promosinya untuk mencpai keseimbangan kekuatan suara (share
of voice) dengan para pesaing.
4. Metode
tujuan dan tugas
Metode tujuan dan tugas meminta
pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas,
menetukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini ,dan
diperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas – tugas ini . jumlah biaya ini
adalah anggaran promosi yang di usulkan.
Metode
tujuan dan tugas tersebut memiliki keunggulan kerena mengharuskan manajemen
menjelaskan asumsi – asumsinya mengenai hubungan antara dana yang dibelanjaka,
tingkat paparan, tingkat percobaan produk, dan penggunaan secara teratur.
f. Putuskanlah
bauran medianya
Perusahaan – perusahaan harus
mengalokasikan anggaran promosi untuk kelima alat promosi – iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, tenaga penjualan, dan pemasaran
langsung.
Alat
– alat promosi pemasaran
Masing- masing promosi
memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri.
1. Iklan.
Karena banyaknya bentuk dan pengggunaan iklan, sulit melakukan generalisasi.
Namun sifat- sifat berikut dapat diperhatikan :
·
Presentase umum
·
Daya sebar
·
Daya ekspresi
·
impersonalitas
2. Promosi
penjualan. Alat – alat promosi penjualan – kupon, kontes, hadiah , dan
sejenisnya – menawarkan tiga manfaat yang
berbeda :
·
Komunikasi
·
Insentif
·
ajakan
3. Hubungan
masyaraka dan pemberitaan. Daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan
didasarkan pada tiga sifat khusus :
·
Kredibilitas yang tinggi
·
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak
hati hati
·
Daramatisasi
4. Penjualan
pribadi. Penjualan pribadi (personal selling) adalah alat yang paling efektif
pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga
ciri khusus yaitu sebagai berikut :
·
Pertemuan pribadi
·
Perkembangan hubungan
·
tanggapan
5. Pemasaran
langsung. Bentuk – bentuk pemasaran langsung (direst selling ) yang begitu
banyak tersebut – surat langsung, telemarketing, pemasaran internet, dan
sebagainya – sama – sama memiliki empat karakteristik khusus. Pemasaran
langsung bersifat :
·
Tidak umum
·
Disesuaikan dengan orangnya
·
Mutakhir
·
Interaktif
Faktor – faktor dalam
menentukan bauran komunikasi pemasaran
Perusahaan
– perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran
promosinya : jenis pasar produk, kesiapan konsumen melakukan pembelian, dan
tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Juga peenting adalah peringkat pasar
perusahaan tersebut. Pimpinan pasar memperoleh lebih banyak keuntungan dari
iklan dibandingkan dengan dari promosi penjualan. Sebaliknya, pesaing – pesaing
yang lebih kecil memperoleh lebih besardengan penggunaan promosi penjualan
dalam bauran komunikasi pemasarannya.
·
Jenis pasar produk. Alokasi promosi
berbeda – beda anatara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan
uang secara berturut – turut untuk promosi penjualan, iklan, penjualan pribadi,
dan hubungan masyarakat. Pemasar bisnis mengeluarkan uang secara berturut –
turut untuk penjualan pribadi, promosi penjualan, iklan dan hubungan
masyarakat.
·
Tahap kesiapan pembeli. Alat – alat
promosi berbeda – beda dalam keevektivan biaya sesuai dengan tahap kesiapan
pembeli yang berbeda. Iklan da pemberitaan memegang peran terpenting dalam
tahap pembangunan kesadaran. Pengertian
pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan
sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan
dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga
kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan sedikit
oleh iklan yang mengingatkan.
·
Tahap siklus hidup produk. Alat promosi
juga memiliki efektifitas biaya yangberbeda- bedasesuai dengan tahap siklus
hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan
memiliki tingkat efektifitas biaya tinggi, disusl penjualan pribadi untuk
memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen
mencobanya. Pada tahap pertumbuhan ,permintaan mempunya momentumnya sendiri
melalui cerita dan mulut – kemulut. Pada tahap kematangan, secar berturut –
turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin, berperan
penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap brperan kuat, iklan dan
pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada
produk tersebut.
g. Ukurlah
hasil komunikasi
Para manajer senior
ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang berasal dari investasi
komunikasinya. Namun, terlalu sering direktur komunikasi mereka hanya memasok
keluaran dan pengeluaran: jumlah kliping berita, jumlah iklan yang terpasang,
biaya media. Dengan jujur, direktur komunikasi tersebut mencoba menerjemakan
keluaran kedalam keluaran – antara seperti jangkauan dan frekuensi, angka daya
ingat dan pengenalan, perubahan persuasi, dan perhitungan biaya per seribu.
Akhirnya ukuran perubahan perilaku mengambarkan hasil yang sesunggunya dari
komunikasi.
h. Kelolahlah
proses komunikasi pemasaran terpadu
Banyak perusahaan
mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan –tujuan
komunikasinya. Praktik ini terus dipertahankan meskipun pasar massal telah
terpecah – pecah menjadi begitu banyak pasar kecil, yang masing – masing
memerlukan pendekatannya tersendiri; jenis – jenis media baru telah tumbuh; dan
kosumen makin canggih. Begitu luasnya alat komunikasi, pesan, dan pendengar
telah membawa keharusan agar perusahaan – perusahaan beralih ke arah komunikasi
pemasaran terpadu (IMC – integrated marketing communication).
Komunikasi pemasaran
terpadu sungguh menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampak
penjualan yang lebih besar. Hal itu memaksa manajemen memikirkan segala cara
bagaimana pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan tersebut, bagaimana
perusahaan tersebut mengkomunikasikan posisinya, peran penting relatif Masing –
masing sarana, dan masalah ketetapan waktu. Hal itu memberi seseorang tanggung
jawab – yang sebelumnya sama sekali tidak ada – untuk menyatuhkan citra merek
dan pesan perusahaan tersebut ketika melewati ribuan kegiatan perusahaan. IMC
akan meningkatkan kemampuan perusahaan tersebut menjangkau pelanggan yang tepat
dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
B. MENETUKAN
TUJUAN KOMUNIKASI
Menentukan tujuan komunikasi.
Menentukan tujuan komunikasi pemasar
an sangat diperlukan agar proses komunikasi yang dilakukan dalam menawarkan
suatu produk perusahaan dapat secara efektif diterima oleh konsumennya. Sesuai
dengan model hirarki pengaruh, Rossiter dan Percy mengindentifikasi empat
kemungkinan tujuan komunikasi pemasaran seperti sebagai berikut :
o
Kebutuhan
kategori, menentukan produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan
atau memuaskan perbe daan anggapan antara keadaan motivasi onal saat ini dan
keadaan emosional yang diinginkan.
o
Keadaan merek, kemampuan untuk mengindentifikasi
merek dalam kategori dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan
lebih mudah dicapai dibandingkan ingatan konsu men.
o
Sikap merek, mengevaluasi merek dengan
memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini.
Kebutuhan merek relevan mungkin berorientasi negative atau berorientasi positif
(gratifikasi indra, stimulasi intelektual, atau persetujuan social).
o
Maksud pembelian merek, Instruksi
mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon, atau penawaran dua untuk satu
mendorong konsumen melakukan komitmen mental untuk mengambil produk.
C. MERANCANG
KOMUNIKASI
Merancang komunikasi.
Setelah
dapat diketahui indentifikasi pasar sasaran, dan tujuan komunikasi pema saran,
selanjutnya pemasar dapat meran cang komunikasi pemasaran dengan tujuan dapat
mencapai respon yang diinginkan. Menurut Kotler & Keller, paling tidak ada
tiga kaidah untuk mencapai respon yang dinginkan, antara lain :
a)
Strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema,
atau ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan
titik paritas atau titik perbedaan. John Maloney, melihat pembeli mengharap
satu dari empat jenis penghargaan dari produk; kepuasan rasional, indra,
social, dan ego. Pembeli dapat mevisualisasikan penghargaan ini dari pengalaman
hasil penggunaan, pengalaman produk ketika digunakan, atau penggunaan penga
laman incidental.
b)
Strategi kreatif, efektifitas komunikasi pemasaran
tergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan, dan juga kandungan pesan
itu sendiri. Jika komunikasi itu tidak efektif, komunikasi itu bisa berarti
pesan yang salah digunakan, atau pesan yang benar diekspresikan dengan buruk.
Untuk itu dapat kita golongkan sebagai daya tarik informasional (informational),
dan transpormasional (transpormational).
c)
Sumber pesan, banyak komunikasi pemasaran tidak
menggunakan sumber di luar perusahaan. Komunikasi lainnya menggunakan orang
terkenal atau orang tidak terkenal. Sumber pesan tentunya di keluarkan dari
yang menarik pasar sasaran agar dapat berkontribusi lang sung pada efektifitas
komunikasi pemasaran. Semakin efektif dalam mengkaitkan sumber pesan yang menarik
pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan, maka respon dari pasar sasaran
dapat dilihat hasilnya.
Memilih
saluran komunikasi pemasaran.
Saluran
komunikasi pemasaran pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua antara lain :
a)
§ Saluran komunikasi pribadi (personal
communication channels), dua orang atau lebih berkomunikasi melalui tatap
muka, telepon, e-mail. Di sini kita dapat menarik perbedaan antara saluran
komunikasi, penasehat, ahli, dan social. Studi yang dilakukan oleh
Burson-Marsteler dan Roper Starch Worlwide, menemukan bahwa rata-rata berita
dari mulu ke mulut seseorang cenderung berpengaruh pada sikap pembelian dan dua
orang lainnya. Jadi Kotler & Keller mengatakan bahwa komunikasi pribadi
berpengaruh pada dua situasi yaitu; pada saat harga tinggi akan berpengaruh
kurang bagus karena berisiko konsumen tidak mau beli, dan sebalikknya, yang
jelas sering orang meminta rekomendasi terhadap suatu produk dari seorang atau
beberapa orang lain.
b)
Saluran komunikasi non pribadi, yaitu saluran
komunikasi yang diarahkan kepada banyak orang misalnya melalui media, promosi
penjualan, acara-acara tertentu, serta hubungan masyarakat (public relation
/ PR). Saluran komuni kasi melalui hubungan masyarakat pada prisipnya
meliputi dua arah yaitu; bersifat internal ditujukan kepada para staf
dan seluruh pegawai, dan secara exsternal ditujukan kepada
masyarakat luas sebagai pasar sasaran.
Bauran
Komunikasi Pemasaran.
Bauran komunikasi pemasaran pada prinsip nya
komunikasi pemasaran yang meng gunakan berbagai macam kegiatan dengan tujuan
mengefektifkan dan mengefisiensikan proses komunikasi pemasaran. Bauran komu
nikasi pemasaran dapat menggunakan delapan model komunikasi utama, yaitu :
a)
Iklan, menjangkau pembeli yang tersebar
luas secara geografis, dan dapat bersifat pengulangan, penguatan
ekspresivitas, dan impersonalitas.
b)
Promosi penjualan, dengan mengunakan potongan harga,
doskon, hadiah, vocher, dll guna menarik perhatian pembeli.
c)
Hubungan masyarakat dan publisitas, hal ini
sangat tepat pada situasi bila pasar memiliki persepsi yang tidak sesuai dari
yang dinginkan oleh pemasar. Kotlet & Keller menjelaskan ada tiga kualitas
yang berbeda, antara lain ; kredebilitas tinggi, kemampuan untuk mencapai
pembeli, dan dramatisasi.
d)
Acara dan pengalaman, keuntungannya adalah; relevan,
melibatkan, implisit.
e)
Pemasaran langsung, memiliki banyak bentuk antara
lain; melalui telepon, on-line, dan lainnya.
f)
Pemasaran interaktif, memiliki tiga karakteristik antara
lain; penyesuaian, terkini, interaktif
g)
Pemasaran dari mulut ke mulut, hal ini
dapat bersifat on-line atau of-line, dimana memiliki tiga
karakteristik antara lain; kredibel, pribadi, tepat waktu.
h)
Penjualan personal. Model ini paling efektif terutama
pada tahap pembentukan pembelian selanjynya, terutama dalam membentuk preferensi,
kenyakinan, dan tindakan dua orang atau lebih. Model ini memiliki tiga kekuatan
antara lain; interaksi pribadi, pengembangan, dan respon.
BAB
III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Komunikasi pemasaran adalah sarana
di mana perusahaan berusaha menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan
konsumen – konsumen langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merk
yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan
dan mereka serta merupakan sarana di mana perusahaan dapaat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen.
B. Saran
Penulis berharap kepada pembaca dari penjelasan diatas tentang pemasaran dapa tmengerti , bermanfaat dan sebagai pedoman dalam kegiatan ekonomi khususnya dalam pemasaran. Penulis dalam penulisan makalah ini banyak kekurangan, untuk kesempurnaannya penulis sangat mengharapkan kritikan dan saran dari pembaca.
DAFTAR
PUSTAKA
Philip
kotler, William Gregor, dan William Rodgers, “The Marketing Audit Comes of Age”
. 1998.
TUGAS
II
NAMA
KELOMPOK IV
1.
ANASTASIA
GANING
2.
YULIANI
3.
YUDITYA
BERNADUS
4.
ALFREINIKE
TENTONDA
TUGAS
KELOMPOK IV
Ø Soal :
1. Menurut
anda apa yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran ?
Ø Jawab :
Menurut
saya, komunikasi pemasaran adalah sejumlah interaksi antara produsen ,
distributor dan konsumen dengan melibatkan berbagai media sebagai alat untuk
memberikan informasi – informasi penjualan, pembelian maupun transaksi lainnya.
Ø Soal :
2. Menurut
anda seberapa penting komunikasi dalam pemasaran ?
Ø Jawab :
Sangat
penting, karena tanpa adanya komunikasi maka aktifitas pemasaran tidak akan
berjalan dengan baik. Dimana , komunikasi pemasaran bisa digunakan sebagai
sumber informasi mengenai berbagai kegiatan pemasaran. Dengan komunikasi, kita
selaku produsen dapat mengetahui kebutuhan apa yang sesuai dengan permintaan
konsumen, atau bahkan dari sisi konsumen kita bisa mengetahui dimana, kapan,
atau dengan cara apa kita akan mendapatkan barang yang akan kita beli.
Ø Soal :
3. Kenapa
ekuitas merek sangat dibutuhkan dalam suatu perusahaan ?
Ø Jawab :
Karena
dengan merek konsumen akan lebih mengenal tentang produk yang akan kita
tawarkan, dan akan lebih mudah dalam melakukan perluasan produk serta dapat
membantu perusahaan dalam melakukan persaingan dengan perusahan lain baik dari
segi harga, produk, maupun kualitas dari barang yang akan ditawarka.
Ø Soal :
4. Sebutkan
dan jelaskan tahapan – tahapan dalam mengembangkan komunikasi yang efektif !
Ø Jawab :
a. Identifikasi
pendengar sasarannya.
Maksudnya, kita harus mengetahui kepada
siapa kita akan menyampaikan berita tersebut.
b. Tentukanlah
tujuan – tujuannya. Artinya , kita harus mengetahui apa tujuan dari penyampaian
informasi tersebut.
c. Rancangan
pesannya. Maksudnya , kita harus mengetahui apa isi pesan yang akan
disampaikan, struktur pesan yang akan dikirimkan, format pesan yang akan
disampaikan atau dalam bentuk apa pesan akan disampaikan, serta dari mana
sumber pesan yang akan disampaikan kepada penerima pesan.
d. Pilihlah
saluran – saluran komunikasinya. Artinya saluran komunikasi dapat bersifat
pribadi atau hanya melibatkan dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara
langsung. Dan ada juga yang bersifat nonpribadi, yaitu cara penyampaian
komunikasi yang bisa dilihat dan diketahui oleh banyak orang.
e. Tetapkanlah
anggarannya. Artinya , kita harus mengetahui berapa anggaran yang akan
dikeluarkan dalam proses penyampaian pesan.
f. Putuskanlah
bauran medianya. Artinya , Perusahaan – perusahaan harus mengalokasikan
anggaran promosi untuk kelima alat promosi – iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan pemberitaan, tenaga penjualan, dan pemasaran langsung.
g. Ukurlah
hasil komunikasi. Artinya , pihak pemberi pesan harus bisa mengukur tingkat
keberhasilan dari komunikasi yang telah dijalankan.
h. Kelolahlah
proses komunikasi pemasaran terpadu. Artinya , Banyak perusahaan mengandalkan
satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan –tujuan komunikasinya.
Ø Soal :
5.
Sebutkan model komunikasi pemasaran yang
digunakan dalam bauran komunikasi !
Ø Jawab :
Iklan,
Promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, acara dan pengalaman,
Pemasaran Langsung, Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut kemulut,
Penjualan personal.
